Anno 2006-2007
VESTEBENE MIROGLIO
1955-2005
Nel 1955 Giuseppe
Miroglio, uomo delle grandi intuizioni, decide di creare uno stabilimento
per la
produzione in serie di confezioni femminili, seguendo il modello
americano, e lo battezza Vestebene.
Per il gruppo Miroglio il 1955 è un anno di svolta. Il quasi settantenne Giuseppe Miroglio cede la conduzione dell’azienda tessile ai due figli maschi, Carlo e Franco, per dar corpo ad una nuova intuizione: la creazione di uno stabilimento per la produzione in serie di confezioni femminili a destinazione popolare.
Lo battezza con il nome augurale Vestebene e sceglie come marchio una giovane donna fasciata da un lungo abito con strascico, sorridente e con un braccio alzato come segno di sicuro successo.
La certezza del successo è rappresentata da un mercato ancora da conquistare, legato non tanto ad articoli di pregio, quanto a quelli medio-bassi di largo consumo.
A metà degli anni cinquanta in Italia la percentuale di donne che compra abiti confezionati è inferiore al 10 per cento, la maggioranza della popolazione femminile infatti o confeziona da sé i capi più semplici o si rivolge alla sarta. Cambiare queste abitudini è un compito arduo.
Giuseppe, però, prepara un dettagliato programma di lavoro che espone ai suoi più stretti collaboratori il 19 marzo 1955.
Il primo obiettivo è quello di costituire una nuova forza lavoro; Alba e i paesi vicini abbondano di giovani donne disoccupate. All’inizio questa maestranza era poco capace e quindi la nuova azienda doveva limitarsi a confezionare abiti semplici.
“Gazzetta d’Alba” del 24 maggio 1955 riporta la notizia che la Vestebene organizza un corso per confezioniste della durata di un mese.
Il prodotto con cui si inaugura l’attività della Vestebene è una vestaglietta messa in vendita al prezzo di 1000 lire. Si trattava del modello Lido, un abitino aperto, tutto abbottonato sul davanti, realizzato su un tessuto di rayon a basso costo, ma dalla fantasia accattivante, prodotto proprio dalla Tessitura Miroglio. La produzione iniziale è di duecentoquaranta capi al giorno; nel corso della primavera/estate 1955 tutti gli esemplari sono venduti: un successo inaspettato.
Per la stagione autunno-inverno la produzione viene diversificata attraverso il lancio di due nuovi modelli: una vestaglia da camera in tessuto leggermente felpato stampato a disegni cachemire e una gonna plissé in tessuto acrilico. Successivamente arriva la moda delle gonne a zingara a balze plissettate piatte per le quali viene creata una nuova catena di lavorazione.
Grazie agli abitini Vestebene la donna italiana si rinnova, diventa più femminile. Miroglio ha il merito di aver restituito alla donna dei ceti meno abbienti il piacere di una femminilità fino a quel momento trascurata, mortificata dalle privazioni legate al periodo postbellico.
L’euforia del boom economico che esplode in Italia a cavallo degli anni cinquanta-sessanta si accompagna all’illusione di una vita fatta di leggerezza, benessere, cura di sé.
Acquistare un abito pronto significa eliminare le varie prove dalla sarta che sottraggono tempo libero; così la donna che sceglie un capo confezionato conquista ore di libertà da dedicare a se stessa.
Nei primi anni sessanta il successo delle gonne a pieghe spinge la Vestebene a cimentarsi anche negli abiti che si affiancano alle giacche e ai tailleur di viscosa.
Le richieste della clientela sono così numerose che la produzione riesce con fatica a farne fronte.
Una spinta importante alla diffusione in Italia del prêt-à-porter a basso costo è data da una radicale inversione di tendenza dei rotocalchi femminili che fino a quel momento proponevano le novità legate all’haute couture di Parigi, modelli da sogno ma inavvicinabili per la maggior parte delle donne.
Il direttore di “Amica”, Antonio Alberti, presenta per primo nella rivista i modelli dell’industria della confezione, trasformando così sogni irrealizzabili in realtà concrete.
Iniziano anche le prime pubblicità dove il prodotto viene presentato in modo diretto e con un linguaggio semplice. Bisogna ricordare che il livello di scolarizzazione è ancora basso.
Nella seconda metà degli anni sessanta Vestebene inizia ad assumere una più solida struttura aziendale, caratterizzata dalla specializzazione della produzione e da una politica di decentramento territoriale.
Al posto di un unico, grande stabilimento vengono create tante piccole fabbriche ognuna destinata a un’unica tipologia di prodotto: a Cuneo gli abiti, a Bra le giacche, a Cortemilia le gonne.
Il marchio Vestebene contraddistingue la produzione al dettaglio, l’etichetta Alba Confezioni quella all’ingrosso.
La Vestebene intanto afferma la propria presenza sull’intero territorio nazionale. Per una più capillare penetrazione sul mercato si affida ad un nutrito gruppo di venditori che Giuseppe sceglie di preferenza tra i giovani commessi di negozi nella convinzione che “quella del vendere è veramente un’arte”. Lo staff dei venditori rientra in sede ogni quindici giorni per le riunioni commerciali e ad essi si chiedono le osservazioni dei commercianti, depositari dei pareri, delle critiche e dei desideri dei consumatori.
La crisi economica, legata a quella energetico-petrolifera, che investe l’Italia e il mondo nei primi anni settanta, tocca necessariamente anche la Vestebene.
Questo periodo coincide anche con una crisi personale di Franco Miroglio, che per motivi di salute si trova costretto a lasciare temporaneamente l’azienda nelle mani di Roberto Ronchi.
Il nuovo direttore generale affronta i problemi con una serie di azioni ritenute ineludibili: taglio netto ai fondi per la pubblicità, creazione di abiti più facilmente producibili, delocalizzazione della produzione versi paesi dalla manodopera a costo inferiore rispetto l’Italia. La direzione creativa dell’azienda però ha sede rigorosamente in Italia.
Nel 1973 nasce la prima fabbrica in Grecia, a Patrasso (produzione gonne); 1976 apertura sede a Tunisi (creazione di capotti e tailleur); inizio anni Ottanta stabilimento ad Alessandria d’Egitto (giacche e gonne); 1993 apertura a Marrakech in Marocco (gonne e pantaloni).
Si compie in pochi decenni quel processo di internazionalizzazione dell’azienda che dopo aver sviluppato unità produttive nei paesi del bacino del Mediterraneo, permettendo all’azienda di primeggiare nel rapporto qualità-prezzo, si arricchisce con la creazione all’estero di una serie di società commerciali che hanno l’obiettivo di rafforzare l’organizzazione di vendita. Le confezioni Vestebene cominciano infatti a essere presenti sui mercati esteri: nel 1972 si parte dalla Francia e a seguire Germania, Inghilterra, Svizzera, Austria, Belgio e Grecia.
I risultati positivi sono il frutto di scelte vincenti: investimenti tecnologicamente avanzati nel settore industriale e investimenti in tutta Europa per la commercializzazione.
All’inizio degli anni Ottanta nasce il magazzino di Pollenzo, uno tra i più grandi d’Europa, dove grazie ad un elevato livello di automazione, si effettua il controllo della qualità su tutti i capi prodotti che vengono poi smistati nei punti vendita di tutto il Mondo.
Nel 1979, all’età di 93 anni muore Giuseppe Miroglio. Il commendatore esce di scena prima di assistere alla crisi del mercato tessile che esplode nel 1980. Duplice la causa di ciò: il forte tasso di inflazione italiano e la maggiore concorrenza straniera, in particolare dei Giapponesi che conquistano i mercati mondiali con un nuovo tipo di tessuto sintetico molto simile alla seta naturale. Il settore dei prodotti sintetici, il poliestere soprattutto che aveva permesso la crescita dell’azienda è messo in secondo piano.
Si arriva alla svolta radicale degli anni Ottanta.
Il prodotto Vestebene, creato e venduto per categoria merceologica (abiti, gonne, camicette, ecc.), confezione di qualità a prezzo concorrenziale, è privo della dignità di una firma. Il mercato chiede la griffe. Le grandi firme, come Armani, Valentino, cominciano a far uscire seconde linee che sono alla portata della classe media. Cresce inoltre il successo di capi coordinati.
La Vestebene, concepita per un mercato di massa a cui si offrono capi singoli entra in crisi.
Bisogna adeguarsi al nuovo trend e lanciare i marchi aziendali, anche perché sul mercato vi erano troppi capi marchiati Vestebene e si rischiava di creare confusione.
Il primo marchio viene chiamato Fiorella Rubino, il suo logo è un rubino colpito dai raggi di luce. Il nome deriva da quello della moglie di Carlo Miroglio: Gabriella Rubino. Un escamotage per non ricorrere direttamente ai nomi dei proprietari dell’azienda. É una linea elegante per signora, capi da cerimonia ed è il primo esperimento di linea di coordinato.
Presentato a Milano è subito un grande successo; in poche settimane si ha un incremento nella vendita del 100 per cento.
Arriva poi il marchio Elena Mirò in omaggio ad Elena Viglino, la moglie del commendator Giuseppe Miroglio di cui si abbrevia il cognome. Il risultato fu foneticamente piacevole con un richiamo indiretto all’arte.
Questa nuova linea di abbigliamento si rivolge a un’idea di donna giunonica, dalle forme morbide. Trattare le taglie over 46 come taglie regolari, superando l’idea di conformato, è la sfida del marchio, che ha capito che le clienti tonde vogliono sentirsi, e quindi vestirsi come le altre.
Si sviluppa quindi il marchio Diana Gallesi, rivolto anch’esso ad un target poco valorizzato dagli stilisti: quello delle donne non più giovanissime che vogliono distinguersi per ricercatezza e personalità senza dover rinunciare ai canoni classici dell’abbigliamento.
In questi anni avviene il primo lancio di Motivi, che punta su un concetto di donna metropolitana. A inizio anni Novanta il marchio si sviluppa in una catena di retail. Oggi Motivi conta più di 360 negozi monomarca.
Nel 1988 avviene un altro passaggio fondamentale. Si vuole creare un’azienda nell’azienda che si differenziasse totalmente dalla Vestebene per catturare clienti nel settore medio-alto.
Iniziano così le prime collaborazioni con gli stilisti per linee di prêt-à-porter.
Moschino crea C’est comme ça (completamente rinnovato nel 2006), Daniel Heckter firma una linea con il suo nome e Krizia disegna Per Te by Krizia. Disegnata da Mariuccia Mandelli per le taglie generose.
Vestebene sceglie così di inserirsi nel più ampio spettro del mercato dell’abbigliamento con linee che si rivolgono a differenti tipologie di cliente.
Quando si accorge che manca l’offerta per soddisfare più fasce di età, lancia i marchi Dream, una linea dall’ottimo rapporto qualità-prezo; My Time, uno stile di misurata eleganza; Claudia Gil, un’etichetta che connota un prodotto di ampio consumo.
All’inizio degli anni Novanta nasce Caractère cui è affidato il compito di presidiare la fascia di mercato medio-alta, in alternativa agli stilisti.
Alla fine degli anni Ottanta scatta l’internazionalizzazione della Vestebene Miroglio, che si concretizza con una serie di acquisizioni sul mercato estero. Nel 1987 viene acquistata l’azienda francese Caroline Rohmer; nel 1989 è la volta delle tedesche Glaser e Flick e nel 1993 della francese Sym. Dal 1996 viene rilanciato con forza lo sviluppo estero in mercati importanti come quello della Gran Bretagna, con la presenza di corner nei principali department store.
È una politica di sviluppo che segna per Miroglio una rinascita. Una impresa grande ma che in realtà non è altro che la somma di tante piccole imprese: Vestebene è in fondo la somma di tante piccole unità produttive ognuna specializzata in un preciso settore, così come la divisione tessuti è al somma di altrettante divisioni, ognuna specializzata in un genere diverso: stampati, tinti in pezza, tinti in filo. Tutte però rispondono a un’organizzazione centrale che fornisce le linee guida, le direttive e il controllo a livello di strategia finanziaria, marketing e comunicazione.
Il 1° giugno 1999, in occasione del Pavarotti and Friend a Modena, di cui il gruppo Miroglio è stato uno degli sponsor principali, viene ufficializzato il primo logo corporate del gruppo di Alba, che comprende sia la divisione tessuti (Miroglio tessile) sia la divisione abbigliamento (Vestebene). Il marchio, elaborato in circa nove mesi con il supporto dell’americana Landor (leader mondiale nel design di marca) racchiude in una figura neogeometrica tutti i punti fermi del gruppo.
Il quadrato blu che racchiude il nome Miroglio ne sintetizza graficamente la solidità e la tradizione industriale. Il filo con i due estremi liberi che, posandosi sul lato alto del quadrato, va a mutarne il colore ne esprime l’anima creativa.
Da questo momento il logo accompagnerà tutta la produzione e il materiale relativo all’azienda, dando al gruppo ulteriore riconoscibilità, anche internazionale.
Attraverso la distribuzione dei marchi di proprietà, la filiera produttiva si chiude. Miroglio parte dal filo, crea il tessuto, confeziona gli abiti e li mette sul mercato attraverso i propri punti vendita.
Nel 2004 avviene il rafforzamento della Miroglio in Cina grazie alla joint venture con Elegant.Prosper, un’industria cinese situata non lontano da Shangai specializzata nell’abbigliamento femminile di fascia medio-alta. Il nuovo obiettivo è riuscire a produrre e vendere una collezione cinese agli stessi cinesi.